Las marcas ocupan un lugar relevante en?las relaciones de intercambio propias de las economías occidentales. De identificar y diferenciar productos, han evolucionado a los largo del siglo XX hasta hacer lo propio con las empresas y corporaciones pero, además, el estilo de gestión vinculado a la explotación de marcas ha sido adoptado por instituciones culturales, partidos políticos, organismos públicos y las distintas administraciones que, entran en contacto con sus públicos con técnicas idénticas a las que emplearía cualquier empresa comercial.
Este trabajo aborda l proceso de construcción de marcas comerciales o corporativas desde la perspectiva del gestor que, desde el interior de una compañia , especialmente cuando se trata de una pequeña o mediana empresa, se ve en la necesidad de crear marcas para competir en los mercados en los que actúa o, lo que es mucho más frecuente, actualizar marcas existentes, trascendiendo de la mera adecuación de su imagen visual, para convertirlas en instrumentos centrales de la estrategia competitiva de la compañia.
Se ha estructurado en forma de método de trabajo describiendo las sucesivas etapas que deben acometerse en la construcción rigurosa de marcas de forma que puedan competir con ventaja. Está dirigido, esencialmente, a los gestores de las mismas y a aquellos profesionales externos a la compañia con los que debe contarse en distintos momentos del desarrollo del proyecto, aspirando a servr de puente entre todos ellos con vistas a culminar con éxito el proceso de construcción de una marca.
Parte I. Las marcas en el mercado
Capítulo 1. Qué es una marca
Capítulo 2. Las marcas en el mercado Parte II. Modelo de construcción de marcas y gestión de sus activos
Capítulo 3. El modelo como sistema
Capítulo 4. Sistema de identidad de la marca
Capítulo 5. Definición de la imagen de marca
Capítulo 6. Proposición de valor de la marca
Capítulo 7. Definición del modelo de cliente basado en la marca
Capítulo 8. Posicionamiento de la marca
Capítulo 9. La identidad formal de la marca
Capítulo 10. Comunicación del posicionamiento de marca
Capítulo 11. Establecer una cultura corporativa basada en la marca
Capítulo 12. Establecer sistemas de medidas sobre la inversión en marcas y del desempeño corporativo en relación con ella Parte III. La explotación de los activos de marca y la marca corporativa
Capítulo 13. Explotación de los activos de marca
Capítulo 14. La marca corporativa
Capítulo 15. Conclusiones
Bibliografía
