Esta obra actualizada y adaptada a la nueva legislación (LOE) desarrolla los contenidos del módulo profesional de Políticas de Marketing, común a los Ciclos Formativos de grado superior correspondientes a los títulos de Técnico Superior en Gestión de Ventas y Espacios Comerciales y de Técnico Superior en Marketing y Publicidad, pertenecientes a la familia profesional de Comercio y Marketing, desde una perspectiva eminentemente práctica.
Políticas de marketing se inicia con un análisis del entorno y la competencia desde un sentido amplio, para ir adentrándose a medida que se avanza con las Unidades en un análisis más exhaustivo de las diferentes variables de marketing mix. Finaliza el libro con el plan de marketing, momento en el que se ofrece una visión de conjunto de todo lo aprendido.
Cada una de las doce Unidades en las que se divide el libro se acompaña de numerosas actividades propuestas, resueltas, lecturas sobre casos reales y elementos gráficos para facilitar la comprensión del contenido. El resumen final de cada Unidad sintetiza los conceptos fundamentales explicados. Además, la Unidad se cierra con una gran variedad de actividades finales: actividades de comprobación, que permitirán al alumno evaluar si ha asimilado la parte teórica del tema trabajado; y actividades de aplicación y ampliación, que le permitirán confrontar los conocimientos adquiridos con situaciones reales, y aplicarlos en situaciones simuladas, pero próximas a la realidad, en las que deberá construir posibles soluciones a partir de los conocimientos adquiridos.
La metodología utilizada y la cantidad y calidad de contenidos y actividades, facilitarán la labor del profesor y el estudio del alumno, convirtiéndose este libro en una herramienta imprescindible para el estudio del marketing y para cualquier otra persona (docente, estudiante o trabajador en activo) que esté interesada en profundizar en los conceptos que se desarrollan a lo largo de sus páginas o en utilizarlo como libro de consulta.

Presentación
1. Comercialización
1. Comercialización o marketing
2. Marketing en la empresa
3. Marketing en el sistema económico
4. Evolución del marketing
5. Tipos de marketing
2. Mercado, entorno y competencia. Estrategias de marketing
1. Mercado
2. Entorno
3. Competencia
4. Estrategias de marketing
3. Demanda. Dinámica de cambio de marcas
1. Dimensiones de la demanda
2. Factores determinantes de la demanda de una empresa
3. Niveles de demanda
4. Métodos de previsión de demanda
5. Dinámica de cambio de marca. Las cadenas de Markov
4. Políticas de producto
1. Definición de producto
2. Clases de producto
3. Marca, envase y etiquetado. El licensing
4. Calidad real versus calidad percibida del producto. El posicionamiento
5. Ciclo de vida del producto
6. Extensión del ciclo de vida del producto
7. Cartera de productos
8. Estrategias de productos
9. Nuevos productos
10. Causas de fracasos en el lanzamiento de los productos
11. Métodos de estimación de las ventas de nuevos productos
5. Políticas de precio I. Influencia sobre la demanda, los ingresos y los beneficios de la empresa. La elasticidad
1. El precio como variable comercial
2. Costes en la empresa
3. Estadísticas de costes
4. Relación del precio con la demanda
5. Elasticidad
6. Elasticidad precio de la demanda
7. Elasticidad cruzada de la demanda al precio
8. Otras elasticidades
Anexo
6. Política de precio II. Métodos y estrategias de fijación de precios
1. Método de fijación de precios
2. Métodos de fijación de precios basados en la demanda
3. Métodos de fijación de precios basados en la competencia
4. Métodos de fijación de precios basados en los costes
5. Punto muerto o umbral de rentabilidad
6. Precio para obtener un determinado rendimiento del capital invertido
7. Estrategias de precios
8. Otras estrategias de precios: los precios psicológicos
Anexo
7. Política de distribución
1. La distribución como función de marketing
2. Canales de distribución
3. Funciones de los intermediarios
4. Tipos de intermediarios
5. Estrategia de cobertura de mercado: distribución intensiva, exclusiva y selectiva
6. Métodos de venta
7. Formas comerciales de distribución
8. Distribución del producto
9. Costes de la distribución: estructura y cálculo
8. La franquicia
1. Definición de franquicia y otros conceptos básicos
2. Cambios en la estructura comercial
3. Cuándo se debe franquiciar un negocio (desde el punto de vista del franquiciador)
4. Proceso de puesta en marcha de un proyecto de franquicia (franquiciador)
5. Obligaciones del franquiciador
6. Cuándo se debe adquirir una franquicia (desde el punto de vista del posible franquiciado)
7. Obligaciones del franquiciado
8. Normativa legal en materia de franquicias
9. Promoción de la franquicia
10. Otras consideraciones sobre las franquicias
9. Contratos de intermediación comercial
1. Concepto de contrato mercantil
2. Necesidad de la utilización de los contratos mercantiles y características de los mismos
3. Tipos de contratos mercantiles de compraventa y de intermediación comercial más utilizados
4. Estructura y modelos de cláusulas de los contratos citados en los apartados anteriores
10. La política de comunicación. La promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal
1. Comunicación
2. Proceso de comunicación
3. Promoción de ventas
4. Relaciones públicas
5. Venta personal
6. Marketing online
11. La política de comunicación: la publicidad
1. La publicidad: concepto, objetivos y efectos
2. Tipología de la publicidad
3. El mensaje publicitario
4. Medios, soportes y formas publicitarias
5. Diseño de una campaña publicitaria
6. Evaluación de la eficacia publicitaria
7. El briefing
8. Normativa sobre publicidad
12. Plan de marketing
1. Planificación empresarial. El plan de marketing
2. Análisis de la situación
3. Definición de los objetivos
4. Elección de las acciones estratégicas
5. Acciones de marketing mix
6. Implantación de la estrategia comercial
7. Control y análisis de las desviaciones
8. Organización comercial
9. Marketing y sus limitaciones legales